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泛媒介時代傳播的蝴蝶效應(yīng)
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時間：2012-11-5 字體：[大] [中] [小]
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在全天候被各種媒體所傳播的信息圍繞的當(dāng)今，放眼四周隨處可見的是各種被利用的媒體；在地鐵里有地鐵電視，大家都拿著手機；在公交車上，有車載電視，沿路還有各種戶外廣告大牌；甚至在廁所里，你都能看到各種信息。無處不在的媒體刊載各種信息，還有強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播著海量的信息，很顯然不僅是一個信息泛濫的時代，更是一個媒體泛濫的時代。
而且一方面是媒體行業(yè)內(nèi)，媒體數(shù)量在不斷龐大，新媒體類型的不斷涌現(xiàn)及其多樣化傳播媒介和途徑，帶來了“泛媒體化”；另一方面是媒體以外的不同行業(yè)，對具有傳媒意識或“一專多能”的傳播媒介的需求越來越多，推動形成“泛媒體化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求。而在傳播媒介的多樣化和便捷性越來越明顯，新媒體還在層出不窮的快速出現(xiàn)，發(fā)展成了龐大的媒體隊伍。加上互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的功能不只是是媒體機構(gòu)的專利，每個人、組織和機構(gòu)都可以發(fā)布消息，闡述觀點。利用凡能與互聯(lián)網(wǎng)接通的工具，都能進行消息發(fā)布，這樣就形成了人人都是媒體的可能性，這就是泛媒介時代。正因如此，在這個特殊的媒介環(huán)境下，信息傳播才能發(fā)揮出強大的蝴蝶效應(yīng)。
所謂蝴蝶效應(yīng)，其大意為：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾煽動幾下翅膀，可能在兩周后在美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)。此效應(yīng)含義是說，事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異。這在泛媒介時代，這個效應(yīng)確實能夠十分真切的感受到；而在傳播方面更是愈發(fā)明顯；主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
有資源，就可以創(chuàng)造一類媒介
唐·E·舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”理論影響了當(dāng)今整個時代，發(fā)展至今依然在全球風(fēng)靡；的確這是一個需要整合的時代。無論是在市場運作，還是品牌傳播中，面對善變的消費環(huán)境，能夠利用的資源逐漸匱乏，甚至連大眾的注意力都成了稀缺資源。一個市場，要么豪強林立，要么無人所知；要想做強/做大都需要充實的資源做后盾。而換到媒介中亦是如此，資源的整合是擴張媒體的市場空間和增強媒體生命力的手段。傳統(tǒng)媒體需要迎合時代需求；新生媒體需要站穩(wěn)市場根基，而媒介需求者更需要媒體能夠達到預(yù)期的目的；任何一個的微小改變都會改變整個媒介行業(yè)。
無數(shù)不斷涌現(xiàn)的新生媒介，都會被無處不在的需求者所利用，信息能夠傳播出去就有被使用的價值。比較常見的新興媒體有戶外大牌、樓宇電視、地鐵拉手等眾多形式，甚至平常辦公用到的A4紙都已被開發(fā)成信息傳播媒介。顯然，這些都是市場催生的資源化產(chǎn)物，而這些新興的媒體的出現(xiàn)也逐步撼動了傳統(tǒng)媒體的地位，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體。大多數(shù)這些新興媒體都是因為載體資源的累積而變得不斷龐大，又具備一定的受眾，同時還能獲得更加直接的傳播效果。因而，只要具備資源，在傳播中就可以創(chuàng)造一類媒介；資源還會源源不斷吸引進來，逐漸變得越來越龐大，發(fā)揮出強大的傳播效果。
有人群，就可以影響廣泛受眾
眾所周知，像報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體都是有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，而這些媒體要想能夠影響更多的人，對它們來說，這只是一個既定動作，就像條件反射一樣。其原因就在于，一方面是這些傳統(tǒng)媒體早已深入人心，另一方面是本身它們就具備了優(yōu)越的市場基礎(chǔ)；加之大多都是帶有權(quán)威性。在信息傳播中，往往是傳播者借助這些媒體去影響目標(biāo)受眾；這是一種推送式傳播方式，換句話說就是填鴨式的傳播。而在這個泛媒介時代，很多新興媒體都是大眾可以自我編輯，自我發(fā)行布信息；且還能是第一時間發(fā)布；這就大大增強相互之間的互動性和主動性。因而信息傳播方式，也就變成了大眾去影響大眾的關(guān)聯(lián)傳播形式；且傳播效力空前。
近期，起源于電視劇《神探狄仁杰》中劇情的“元芳體”爆紅網(wǎng)絡(luò)。大家迅速跟風(fēng)模仿，萬事皆問元芳，使得“元芳”一天被詢問250萬余次，形成微博熱點話題，其中有打趣的，有調(diào)侃的，有風(fēng)馬牛不相及的，還有借機宣傳的。整個場面十分逗趣�！霸�，你怎么看”的貼吧也被建立，圍觀者眾多。這也是繼杜甫之后，再一次被網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的古人；而之所以能瞬間風(fēng)靡，其原因就在于新興媒體的自主性，才造就了龐大的影響力。這也就說明，在這個泛濫的時代，只要能夠抓住人群，充分發(fā)揮大眾的自發(fā)性；這就能夠影響更為廣泛的受眾，繼而影響全社會。
小創(chuàng)新，就可以引發(fā)一種潮流
在這個數(shù)字化時代，創(chuàng)新的重要性無異于是跟上時代發(fā)展腳步的有效武器；大眾已經(jīng)習(xí)慣了新穎，更有強烈的獵奇心理。對于社會，倘若說是一個具有劃時代意義的創(chuàng)新，那自然是能夠具備十足的震撼力；顯然這對各方都有意義，自然沒有人會去拒絕。反之，倘若是一個小的創(chuàng)新，同樣具備影響效力，這就需要有傳播的輔助。在一個媒體封閉的時代，這種小事情或許很難影響深遠(yuǎn)；其最大的影響力也就是在一個區(qū)域內(nèi)。而時下，并非如此；自我傳播的力量積攢到一定程度，都可以影響權(quán)威媒體的傳播。無論是小創(chuàng)新，還是大創(chuàng)新；只要被傳播，只要被人認(rèn)可；就會通過手機、網(wǎng)絡(luò)、微博瞬間覆蓋所有人，這就形成了一種主流。這就是在這個泛媒介時代，信息可以微不足道，但傳播影響力可以大的驚人。
最近打開網(wǎng)頁，基本都能看到一首歌《江南style》，這首歌幾乎神奇般的成為了全世界人學(xué)習(xí)模仿的對象。在這支單曲的MV在發(fā)行之初，它便被樸載相的團隊officalpsy上傳到了youtube。一開始，即便是在韓國國內(nèi)也沒有像現(xiàn)在那么火爆；但這首歌曲一經(jīng)發(fā)布就由韓國GomTV在其星際爭霸2聯(lián)賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳。它打破世界吉尼斯記錄之MV在線播放點擊量的單曲，在發(fā)行短短兩個月中已經(jīng)被播放了3.2億次。音樂影片取景也很平常，如桑拿室、馬房、旅游巴士等；延續(xù)了鳥叔的幽默風(fēng)格，舞蹈也頗有亮點。這一小創(chuàng)新，使得對其文化背景不熟識的西方國家亦越來越流行，并引起了國際媒體關(guān)注，形成了一種全球潮流�？梢娫诜好襟w時代，這種蝴蝶效應(yīng)對傳播的影響之大。
小品牌，就可以獲得聲名大噪
常言道：打江山容易，做江山難；在市場中，做好產(chǎn)品是件不容易的事，創(chuàng)造一個品牌更是一件異常艱難的事�？v觀國際市場，具有百年歷史的品牌有很多，他們經(jīng)過幾代人的辛苦守護而延續(xù)至今，依然屹立不倒；而翻開這部品牌發(fā)展的史書，在市場中被扼殺的品牌更是不計其數(shù)。以往的品牌運作，都是力在建立市場品牌的知名度和美譽度，迎合消費者的需求。它們都是經(jīng)過了一個漫長而又驚險的塑造過程，利用各種傳播手段，極力去宣傳自身；最終才得以讓消費者知曉，選擇購買，最后忠誠消費。而在眼下這個媒體泛濫的時代，信息傳播的廣泛性和媒體的龐大性，為品牌傳播創(chuàng)造了一種一夜成名的捷徑。不一定是國際品牌才能夠享受聲名大噪，新生品牌、小品牌同樣也可以獲得同樣的待遇。泛媒介時代，不在于傳播的周期，而在于信息傳播的效力，這就讓小品牌有力后來居上、撼動整個行業(yè)的強勢機遇。
國內(nèi)的手機市場，基本都是被蘋果、三星、諾基亞三個國際品牌占據(jù)了大部分市場，國際手機市場也是如此。對比蘋果手機和小米手機；蘋果手機是90后熱衷購買的；在國內(nèi)也是形成了一股強大的購買熱潮，每次推出新款手機都是供不應(yīng)求。然而就是在這種國際品牌的尖銳的競爭壓力下，小米手機卻逆勢而來，瞬間叫響國內(nèi)手機市場，銷量驚人。小米作為一個新品牌，創(chuàng)立時間短，相對這些大品牌，說它是小品牌一點也不為過。但是小米卻創(chuàng)造了國內(nèi)的一個營銷奇跡，更給攪亂了國內(nèi)手機市場的局面，贏得了眾多年輕群體的熱捧。如果說是其產(chǎn)品新穎，那也是正確，而其傳播方式確實更是別具一格，互聯(lián)網(wǎng)的各種形式都是它傳播的沃土；再加上，銷售渠道更是個性化化——官方銷售；讓人眼前一亮。不得不說，泛媒介時代隨時都會有奇跡出現(xiàn)。
在這個媒體泛濫的時代，信息傳播更是泛濫；但是在其中我們經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)各種因微小而影響巨大的奇跡。換句話說，這也是一個蝴蝶效應(yīng)泛濫的時代，而如何做好傳播，讓信息的穿透力和滲透力演繹到極致。這就需要有利用這些蝴蝶效應(yīng)，把握關(guān)鍵。